De nombreux artistes et créatifs ont peur de vendre. Le marketing les effraye. Ils ne le disent pas ouvertement comme je viens de vous le dire, mais quand on connait le problème, et qu’on observe le milieu créatif avec un certain détachement, cela saute aux yeux.
Quand on en discute, beaucoup ont des excuses toutes prêtes pour justifier leur choix de ne pas apprendre ou utiliser des techniques de marketing qui fonctionnent. Ils expliquent que le marketing, c’est de la manipulation ; que c’est malhonnête vis-à-vis de leurs fans ; qu’ils n’ont pas besoin de cet argent et ne souhaitent pas vivre de leur passion ; ou encore, que les artistes sont censés vivre d’amour et d’eau fraiche, et que l’argent corromprait leurs pensées et leurs idées.
Je ne suis absolument pas d’accord avec ça. Et, en réalité, je pense même l’inverse : pour un créatif, gagner de l’argent est une obligation morale, car l’argent que vous gagnez vous permet de consacrer davantage de temps à créer, et donc d’avoir un impact positif plus important sur le monde.
Mais là où je vous rejoins, si vous avez des réticences à utiliser des techniques marketing, c’est que votre audience — et particulièrement vos super-fans : ces personnes qui vous suivent depuis longtemps, qui vous font confiance, et qui sont prêtes à acheter tout ce que vous créez —, est ce que vous avez de plus précieux. Et utiliser des techniques marketing inappropriées auprès de ces personnes aurait un effet désastreux : les faire fuir à jamais.
Il y a marketing et marketing
Quand on parle de vente et de marketing, la première image qui vient à l’esprit de nombreuses personnes, c’est un démarcheur à domicile, qui vient sonner à votre porte sans prévenir pour vous vendre n’importe quoi : aspirateur, encyclopédie, services religieux, j’en passe et des meilleurs…
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Même après avoir poliment décliné, ce genre de vendeur continue d’insister, et essaye toutes les astuces et les pires manipulations pour obtenir une vente.
Cette expérience est désagréable. Et si vous imaginez ainsi le marketing, il est normal que vous soyez réticent à l’utiliser. Il est normal que vous n’ayez pas envie d’importuner les gens. Il est normal que vous refusiez d’effrayer ceux qui vous suivent et vous font confiance depuis longtemps.
Mais ce que vous devez savoir, c’est que le marketing que vous avez en tête, le marketing direct et violent, celui où le vendeur ferait n’importe quoi pour obtenir une vente — quitte à vous forcer la main en braquant un fusil sur votre tempe —, n’est pas le seul marketing qui existe.
Dans son livre L’art de la séduction, Robert Greene explique qu’il y a deux façons de vendre : l’approche directe et l’approche indirecte.
L’approche directe en marketing
Avec l’approche directe, vous mettez en avant de manière directe ce que vous vendez, en tentant de démontrer que ce produit est supérieur aux autres. Vous mettez en avant des statistiques, faites intervenir des experts, et pouvez même aller jusqu’à introduire de la peur pour convaincre vos prospects.
Ce type d’approche est agressif et peut avoir des effets indésirables. Certaines personnes peuvent se sentir offensés, ou résister à votre message, même si ce que vous dites est vrai. D’autres auront l’impression d’être manipulés. Enfin, vous risquez de taper sur les nerfs de ceux qui vous écoutent et devenir désagréable.
Dans un monde où vous ne pouvez pas survivre sans vendre à un grand nombre de personnes, vous n’irez pas bien loin avec cette approche.
L’approche indirecte en marketing
L’approche indirecte a le potentiel d’attirer des millions de personnes à vous, car il s’agit d’une méthode qui amuse et divertit les gens, agréable à entendre, et qui peut être répétée sans énerver ni lasser le public.
Cette méthode fut inventée au 17ᵉ siècle par les charlatans. Lorsqu’ils arrivaient en ville, ils commençaient par un spectacle — clowns, musique ou pièces de théâtre — qui n’avait rien à voir avec la vente, mais qui attirait l’attention. Une foule se formait alors, le public commençait à rire, à se relaxer, à entrer dans une ambiance différente de la vie quotidienne. C’est seulement à ce moment-là que le charlatan entrait en scène et présentait rapidement, mais de manière spectaculaire, les effets miraculeux de son produit.
L’avantage de ce type de vente, c’est qu’elle peut être reproduite encore et encore, sans lasser les gens ni les importuner. Les gens seront ravis d’acheter un produit, et n’auront pas l’impression qu’on leur force la main. Et même ceux qui n’achèteront pas votre produit, auront profité du spectacle et passé un bon moment. Ils garderont une image positive de vous, continueront à vous suivre, et parleront de vous à leurs proches.
Méthode de vente indirecte
Pour réussir une vente indirecte, voici comment vous y prendre :
- Apportez du plaisir en créant une atmosphère positive autour de votre nom ou de votre marque.
- Le public doit se sentir bien, en sécurité, détendu. Dans cet état, les barrières mentales que les gens utilisent naturellement pour se protéger s’abaisseront, ce qui vous facilitera grandement le travail.
- Ne donnez jamais l’impression de vendre quoi que ce soit — vous apparaitriez manipulateur et feriez naitre de la suspicion dans l’esprit de vos prospects.
- Faites en sorte que le divertissement et les sentiments positifs prennent le dessus et laissez la vente de côté — elle doit arriver par un chemin indirect.
- Au moment de la vente, vous n’essayez pas de vous vendre, ou de vendre un produit, ou une idée. Vous vendez un style de vie, de la bonne humeur, un sens de l’aventure, un sentiment d’être au-dessus des autres, ou encore une idée de rébellion.
Les clés de la réussite
Toujours extraites du livre L’art de la séduction de Robert Greene, voici quelques clés pour basculer de l’approche directe à l’approche indirecte dans votre marketing et vos communications en général :
Apparaissez comme une actualité, pas comme une publicité
La première impression est critique. Si votre audience vous découvre par l’intermédiaire d’une publicité, ou ressent que vous essayez de lui forcer la main pour lui vendre un produit, vous serez classé dans la catégorie vendeur.
Pour votre première apparition en public, créez un évènement, que les médias couvriront comme une actualité. Les gens apportent plus d’attention à l’actualité qu’aux publicités — elles paraissent plus réelles. Vous vous démarquerez ainsi de tous vos concurrents, même si c’est uniquement pour un court moment.
La clé est de tout orchestrer au millimètre, de créer une histoire ayant de l’impact et du mouvement, faire naitre une certaine tension, et une résolution. Ainsi, les médias couvriront l’évènement pendant plusieurs jours.
De votre côté, cachez à tout prix votre réelle intention — vous vendre.
Provoquez des émotions
N’essayez jamais de promouvoir une idée ou un produit avec un raisonnement rationnel et des arguments directs — cela demanderait des efforts à votre audience et n’obtiendrait pas leur attention.
Faites en sorte que vos mots et vos images provoquent des émotions basiques : luxure, patriotisme, valeurs familiales, etc. Il est bien plus facile de gagner et de conserver l’attention des gens une fois que vous les avez fait penser à leur famille, à leurs enfants ou à leur avenir. Ils se sentent remués et exaltés.
Maintenant, vous avez leur attention, et l’espace nécessaire pour insinuer votre véritable message.
Plusieurs jours après, votre audience se rappèlera de votre nom, et c’est déjà la moitié du chemin.
De la même façon, trouvez un moyen d’être entouré par des aimants à émotions : héros de guerre, enfants, saints, petits animaux… Tout ce que vous pouvez trouver.
Faites en sorte que vos apparitions fassent remonter ces associations émotionnelles positives à l’esprit de votre audience, ce qui augmentera votre présence.
Ne laissez jamais ces associations être définies ou créées pour vous. Ne laissez aucune place à la chance. Prenez le contrôle.
Le support devient le message
Apportez plus d’attention à la forme de votre message qu’à son contenu. Les images sont plus séduisantes que les mots, et les visuels — couleurs apaisantes, arrière-plans appropriés, suggestion de vitesse ou de mouvement — devraient être votre vrai message.
Votre audience portera peut-être son attention sur le contenu ou la morale que vous prêchez, mais ce sera seulement superficiel. Ce qu’ils absorbent, ce sont les visuels, qui pénètrent dans leur esprit de manière inconsciente et y restent bien plus longtemps que n’importe quel mot.
Vos visuels doivent avoir un effet hypnotique. Ils doivent rendre les gens heureux ou triste, selon ce que vous voulez accomplir. Plus ils seront distraits par des éléments visuels, plus il leur sera difficile de réfléchir ou de voir à travers vos manipulations.
Parlez le langage de votre audience — soyez sociable
Evitez à tout prix de paraitre supérieur à votre audience. Tout signe de suffisance, l’usage de mots ou d’idées compliquées, citer trop de statistiques — tout ceci est fatal.
Au lieu de cela, faites en sorte de paraitre égal à votre audience et d’être intime avec eux. Vous les comprenez, vous partagez le même état d’esprit, le même langage.
Faites en sorte que votre publicité soit aussi minimale et populaire que possible, pour que vos concurrents paraissent sophistiqués et snobs en comparaison.
Votre honnêteté sélective et vos faiblesses choisies stratégiquement feront que les gens vous croiront.
Vous êtes l’ami de votre audience — un ami intime.
Pénétrez leur esprit, et ils se relaxeront et vous écouteront.
Créez une réaction en chaine
Les gens qui paraissent être désirés par les autres deviennent immédiatement plus séduisants aux yeux de leur cible. Appliquez ce principe à la vente. Vous devez toujours agir comme si vous aviez déjà excité des foules entières. Votre comportement deviendra alors une prophétie autoréalisatrice.
Donnez l’impression d’être à l’avant-garde d’une mode ou d’un style de vie, et le public vous suivra, de peur de rater le train et d’être laissé en arrière.
Répandez votre image : logo, slogans, posters… il doit apparaitre partout.
Annoncez votre message comme une tendance et il le deviendra.
Le but est de créer une sorte d’effet viral, dans lequel de plus en plus de personnes sont infectées par le désir d’avoir ce que vous avez à offrir. C’est la façon la plus simple et la plus efficace de vendre.
Dites aux gens qui ils sont
C’est toujours une mauvaise idée que d’engager le public ou une personne dans un débat, une discussion ou une dispute. Ils vous résisteront.
Plutôt que d’essayer de changer les idées des autres, tentez de transformer leur identité, leur perception de la réalité, et vous aurez bien plus de contrôle sur eux à long terme.
Dites-leur qui ils sont. Créez une image, une identité qu’ils voudront assumer. Faites en sorte qu’ils ne soient pas satisfaits de leur état actuel. S’ils sont malheureux, ne sont pas satisfaits de qui ils sont, cela vous laisse de la place pour suggérer un nouveau style de vie, une nouvelle identité.
Il n’y a qu’en vous écoutant qu’ils peuvent découvrir qui ils sont.
En parallèle, vous voulez changer leur perception du monde en contrôlant ce qu’ils regardent. Utilisez autant de médias que possible, pour créer une sorte d’environnement pour leur perception. Votre image ne doit pas être une publicité, mais faire partie de l’atmosphère.
Quelques clés pour réussir une bonne communication indirecte :
- Libérez-vous du besoin de communiquer de manière normale et directe.
- Faites en sorte que vos mots soient discrets, vagues, séduisants.
- Faites plus attention à votre style, les visuels, les histoires que vous racontez.
- Transmettez une idée de mouvement et de progression en vous montrant en mouvement.
- Exprimez votre confiance, non pas au travers de faits et de figures, mais au travers de couleurs et de visuels positifs, qui parlent à l’enfant qui se cache à l’intérieur de chacun d’entre nous.
- Et retenez toujours que les images restent gravées à l’esprit bien plus longtemps que les mots. N’essayez pas de prêcher le public, ça ne fonctionne pas. Apprenez à exprimer votre message au travers de visuels qui insinuent des émotions positives et des sentiments joyeux.
Nous avons besoin de vous
Pour qu’un avenir plus radieux puisse exister, pour que nos enfants et petits enfants vivent dans un monde meilleur, nous avons urgemment besoin de créatifs éclairés.
Des personnes comme vous, capables d’imaginer des solutions aux problèmes qu’ils rencontrent, de passer à l’action, de mener à bien leurs projets, de partager leurs connaissances et créations, et d’avoir un impact positif, même s’il se limite à quelques personnes.
Ne laissez pas une fausse vision du marketing vous empêcher de vous lancer, de révéler votre talent, de vivre vos rêves et de changer le monde.
Nous avons besoin de vous et de vos idées.